¿Por qué el perro mueve la cola?
Porque es más inteligente que la cola.
Si la cola fuera más inteligente, menearía al perro.
(Larry Beinhart. Meneando al perro: una novela)
En las páginas de VO, ya se han publicado varias veces materiales sobre cómo las tecnologías de relaciones públicas afectan a las masas. Sí, pero ¿cuál es el lugar y el papel de la actividad de relaciones públicas en el proceso de comunicación? En qué formas de prácticas de comunicación se encuentran las "relaciones públicas" capaces de deformar, reformar y, en ocasiones, transformar tanto el entorno informativo que nos rodea como la propia naturaleza de la interacción de los comunicantes en él. En primer lugar, hay que decir que PR es precisamente el sistema de prácticas comunicativas, que incluye absolutamente todo: la aparición del locutor de televisión, y su voz sincera o firme, y la dirección general de todo el flujo de información. Es decir, cómo, qué y de qué forma escribir y, en consecuencia, sobre qué escribir (y qué mostrar) no tiene por qué ser en absoluto.
Por supuesto, todos habéis visto este cartel …
Los fenómenos de la actividad comunicativa fueron considerados por el célebre investigador y teórico estadounidense en el campo de las cuestiones de información James Grunig, quien identificó cuatro modelos principales de prácticas de relaciones públicas. Su modelo es aceptado hoy por especialistas en todo el mundo, y hay cuatro modelos de comunicación en él, asimétricos y simétricos.
El primer modelo, las relaciones públicas en forma de manipulación y propaganda, se conoce desde hace mucho tiempo. Un buen ejemplo de este modelo en la actualidad es la publicidad que estimula la venta de bienes, etc. Es un modelo asimétrico y se limita a la comunicación unidireccional con el público. Al mismo tiempo, algunas personas, con la ayuda de la presión informativa, intentan atraer la atención de la audiencia y obtener las acciones necesarias. El destinatario de la información en este modelo es un objeto pasivo, y la objetividad de los datos transmitidos no importa ("¡el planeta Nibiru vuela a la Tierra y pronto chocará con nosotros!"). Después de todo, el propósito de dicha comunicación es la atención del público.
Aquí deberíamos divagar un poco y preguntar a los lectores sobre las personas con qué nivel de educación suelen ser víctimas del engaño de los gitanos. ¿Crees que los que tienen el nivel de educación más bajo? ¡Pero no! ¡Los datos del Ministerio del Interior sugieren lo contrario! ¡Más a menudo la gente se encuentra con un alto sin terminar! ¡Y el más alto! ¿Y por qué? Pero porque escucharon sobre telepatía, telequinesis, mesmerismo, hipnosis y … también fueron educados. Pero una niña semianalfabeta de Tmutarakan (y las hubo en el pasado, y ahora lo son) no lo sabe, pero su madre le dijo: "los gitanos están engañando, servirá, dime, ve a ….! " Ella lo hace, y ¿cómo se puede engañar a un tonto así? Mientras que los "educados" tienen el primer pensamiento: "¿y si, verdad?", "¿Qué pasa si Nibiru sigue cayendo?" Para este "¿y si?" ¡Están siendo atrapados! Y gitanos, y … ¡"cazadores de almas" con título universitario! Aunque tal trabajo nivela muchos aspectos éticos del impacto informativo en la sociedad. Es decir, las principales herramientas de este modelo son la propaganda y la agitación. A menudo se confunden, como el damasco y el acero de Damasco, pero en realidad es muy fácil distinguirlos. ¡La propaganda se dirige a lo general y la agitación a lo particular! Por ejemplo, "¡Viva la libertad, la igualdad y la fraternidad!" (el lema de la Gran Revolución Francesa) es propaganda. "Vote por el amigo del pueblo Jean-Paul Marat, el verdadero defensor de los desfavorecidos". Es agitación. O: "¡Lávese las manos antes de comer!" - promoción de estilos de vida saludables. "¡Lávate las manos antes de comer con sopa!" - agitación.
Pasemos ahora al segundo modelo de práctica de relaciones públicas "según Grunig": informar al público. La idea principal aquí no es obtener publicidad o publicidad, sino brindar a la población tanta información veraz y precisa como sea posible. Pero el flujo de información sigue siendo asimétrico, unidireccional. Este modelo de relaciones públicas es utilizado hoy en día por organismos gubernamentales, organizaciones públicas y políticas, asociaciones y estructuras sin fines de lucro. En este caso, los propios sujetos de la información deciden qué información necesita conocer el público. Y aquí mucho depende de su honestidad y decencia, habilidad profesional y … ¡dinero! Sin embargo, aquí también existen algunas dificultades. Se puede hacer mucho con información simple. Mire el largometraje "Hacer trampa o el rabo meneando al perro" y … ¡obtendrá una comprensión completa de cómo esa información puede llevarse a cabo en interés del "público"!
El tercer modelo es la comunicación asimétrica bidireccional. ¿Cómo entender esto? ¡Y entonces! El trabajo de relaciones públicas se lleva a cabo teniendo en cuenta el estudio de los públicos objetivo y sus reacciones ante tal o cual información. Hay una reacción positiva o se espera - damos información. La reacción es negativa, ¡no damos! Es decir, este modelo tiene retroalimentación (encuestas de opinión, grupos focales, entrevistas), pero todo esto solo es necesario para planificar una campaña de relaciones públicas efectiva, obtener el apoyo de grupos públicos clave y … desviar dinero y obtener ¡apoyo! Mire una película estadounidense muy interesante "Kate y Leo" al respecto y verá claramente cómo se hace. En este caso, las relaciones públicas se utilizan para convencer u obligar al público a estar de acuerdo con las opiniones de la organización o estructura, y no al revés. Este modelo de relaciones públicas suele ser utilizado por estructuras comerciales, pero el Estado tampoco lo rehuye.
Como puede ver, este modelo se basa en el hecho de que la fuente de información, es decir, el sujeto se da cuenta de la necesidad de tener en cuenta la opinión del entorno y su influencia en los intereses de la organización. Por tanto, en este caso, las relaciones públicas se están transformando de propaganda a una actividad comunicativa más o menos socialmente responsable. Es decir, es mejor que solo propaganda, agitación e "informar", ya que todo esto simplemente se impone a las personas sin tener en cuenta sus intereses. ¡Se explota el anhelo del hombre por el conocimiento y la novedad!
"¡Un sombrero y anteojos significa un espía!" Cartel de 1954
El modelo de comunicación simétrica bidireccional es el más avanzado, complejo, eficiente y caro de la actualidad. La institución u organización en este caso está tratando de establecer asociaciones con el público, mutuamente aceptables para ambos. Y el objetivo de las relaciones públicas está dirigido a lograr un entendimiento mutuo entre el liderazgo de la organización y el público, lo que tiene un impacto en la organización. En este caso, no se puede considerar a la organización como fuente y al público como receptor de información, ya que se establece un diálogo igualitario entre ellos. Podemos decir que aquí también hay lugar para el engaño. Sí, siempre existe, pero las personas que notan tal engaño muy pronto (o no pronto, pero tarde o temprano) dejarán de confiar en dicha organización y perderán no solo su crédito, sino también dinero, y sin ellos, en ninguna parte. !
Aquí, ambos lados del proceso de comunicación deben percibirse como grupos que alcanzan el entendimiento mutuo y pueden interactuar de manera efectiva. Incluso si no se aman. Digamos que tienes fósforos y yo cajas. Podemos odiarnos tanto como queramos, pero solo encenderemos un fuego juntos. Esto significa que la tarea de un agente de relaciones públicas profesional es encontrar esos puntos de contacto o incluso crearlos artificialmente. Es cierto que, según Grunig, este modelo rara vez es dominante debido a la necesidad de una búsqueda continua de un compromiso. Debido a esto, la eficiencia de la interacción de la información entre el público y los actores de relaciones públicas se reduce significativamente. Además, la mayoría de la gente no es muy inteligente ni educada y, por lo tanto, prefiere soluciones “rápidas”, “simples” y “efectivas”, en su opinión cotidiana.
Los cuatro de estos modelos se implementan en el marco de estrategias seleccionadas, y solo hay dos de ellos. La estrategia racional (temática) de la práctica de relaciones públicas atrae la mente de la audiencia potencial y proporciona argumentos que deberían informar y convencer a los oponentes. En ellos, los sujetos visten sus argumentos no solo de forma verbal, sino también en aras de la claridad, utilizan dibujos o gráficos que pueden fortalecer y reforzar la impresión de lo dicho.
Diagrama del proceso de influencia informativa en la audiencia.
Las estrategias de práctica de relaciones públicas emocionales (asociativas) abordan los sentimientos, los recuerdos (¡y el tiempo borra los malos recuerdos, pero retiene los buenos en la memoria!), Las emociones, el subconsciente; afectan a las personas a través de la asociación de ideas. Una técnica táctica favorita, en este caso, es una imagen gráfica (dibujo, símbolo), e incluso se le da gran importancia a la combinación de colores. Por ejemplo: un burgués de vientre gordo con sombrero de copa negro, y un trabajador esbelto con una Budenovka roja, un "demoledor" de los años 30, siempre con sombrero y gafas y con un bigote de "cepillo" (la imagen ideal en el el cine es el artista M. Gluzsky!). A veces, en las actividades de relaciones públicas, ambas estrategias se utilizan simultáneamente y se aplican a diferentes públicos.
"¡El sinvergüenza es visible de inmediato!" M. Gluzsky en la película "The Last Inch".
Según la forma de expresión, las prácticas de relaciones públicas se dividen en "duras" y "blandas". Una campaña de relaciones públicas "contundente" tiene objetivos a corto plazo: influir en el público de tal manera que lo lleve a la acción inmediata a través de eventos llamativos y dirigidos externamente. Una campaña de relaciones públicas “blandas” tiene como objetivo no solo proporcionar información sobre un proyecto en particular, sino también crear una atmósfera favorable a su alrededor. La mayoría de las veces, esto se logra a través del impacto emocional, el simbolismo, motivos profundos que afectan los sentimientos. Esta campaña de relaciones públicas está diseñada para un plazo medio.
En cualquier caso, siempre debes recordar que la respuesta de la audiencia a la información no es lineal: atraviesa los umbrales de percepción y saturación, por lo que el PRman debe organizar su trabajo para que su campaña sea entre ellos, en la zona de mayor eficiencia, y no más allá del umbral de saturación. En este caso, sus esfuerzos serán en vano y el dinero se desperdiciará. Incluso hay un número medido con precisión de impresiones de "imágenes" que despiertan interés y confianza. Entonces, ¡el "signo" cambia!
Bueno, el mejor ejemplo de todo lo anterior puede ser la campaña electoral de V. V. Zhirinovsky, realizado a principios de la década de 2000 bajo el lema "¡Somos para los pobres, somos para los rusos!" ¿Probablemente alguien incluso recuerda estas enormes vallas publicitarias que llenaron todo el país? Entonces de inmediato les pregunté a mis alumnos que estudiaron relaciones públicas: "¿Alguien votará por él bajo tal lema?" ¡Entre 50 personas, no hubo voluntarios! Luego propuse entrevistar a 10 personas cada una y conocer su opinión sobre este lema, y si votarían por el Partido Liberal Democrático. ¡Resultó que eran muy pocos! Además, uno de los "activistas" era un joven desempleado que dijo: "¡Zhirik es un tipo genial!"
Sin embargo, las elecciones demostraron que superó la barrera del 5% y se mantuvo en la Duma. Esto significa una cosa: se realizó un estudio que demostró que existe un público objetivo (CA), que "conducirá" a este eslogan y proporcionará un término más. Pero dado que es pequeño, ¡sus "necesidades y aspiraciones" pueden ignorarse! Y luego habrá un nuevo público objetivo, se creará un nuevo lema para él, dirigido a los sentidos, y … se asegurará un nuevo plazo de estancia. Genial, ¿no es así?
